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市场推广活动中的定价方案与方法

   日期:2021-07-22     来源:www.oneronghui.com    作者:未知    浏览:130    评论:0    
核心提示:商品价格的高低直接关系到企业的财务收入状况和盈利水平。

(一)适合用零头定价法

很多产品的价格中都有零头,这就是企业在巧妙地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法,就是给商品定价时,用一个零头数结尾的非整数价格。很多消费者会觉得这种价格是经过精确计算的,购买如此的产品不会吃亏,从而产生信赖感。比如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几毛钱,但给人一种价格非常低的感觉,符合消费者追求便宜的心理愿望。这种方案一般适用于基本生活用品中,价格尾数若取大家觉得吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。通常来讲,需要弹性较大的产品合适使用本办法。

(二)高端商品合适使用整数定价法

有的企业的做法正好相反,使用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将商品价格定为整数,用以显示商品具备肯定的品质和档次。通常来讲,整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这部分高端礼品和奢侈品来讲,客户较为看重水平,心里总有“一分价钱一分货”的感觉,如此就有益于企业使用较高的整数定价方案,如将产品价格定为9800元,而不是9796元。这种办法的优点是省去找零钱的麻烦,对交易双方都很便捷,同时可以将价格提高到高中一年级级档次,也彰显了产品的身价。

(三)对消费者常常购买的产品应使用习惯定价法

不少产品在市场销售过程中,因为消费者常常购买,已经形成了消费者所适应的价格,即习惯价格。企业对这种商品定价时,就要充分考虑消费者的习惯倾向,可以使用习惯定价办法,不可以随便变动价格。由于不论是降价还是提价,都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提升价格,消费者就会产生不满情绪,致使购买的转移。在确需提价时,应采取减小包装或更换品牌等手段,降低消费者的抵触心理,并尽量引导消费者逐步形成新的习惯价格。如减少价格,消费者又会怀疑商品水平是不是出现了问题,也会引起购买的转移。

(四)结合文化背景使用弧行数字定价法

弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这部分弧行数字如8、0、5、6、3、9等好像不带有刺激感,让客户感觉到圆润可爱,心认可足。那些不带有弧形线条的数字,如1、4、7等,就不大受青睐。调查表明,这种现象不是偶然出现的,其根源在于客户的消费心理的影响。有关人士发现,在不少商场、超市中,产品定价时所用的数字,按用的频率排序,其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

上述数字在价格中用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上,还应结合不一样的文化背景。比如,中国人大多喜欢8这个数字,觉得8会给自己带来幸运,有发财的征兆有哪些;因中国民间有“六六大顺”的说法,所以6这个数字也受青睐。而数字4由于与“死”字同音,使人心生禁忌;数字7,被人心理上有凄凉之感,大家通常感觉不舒心,也极少用。 3、适合用高位定价方案

(一)依据消费者“质优价高”的心理使用声望定价法

不少消费者都有“实惠无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理,企业就可以对在消费者心目中享有肯定声望和具备较高信誉的商品,使用声望定价法拟定较高的价格。市面上不少稀缺商品和高端名牌商品,比如高端手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等,在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这部分商品的人总是不在乎产品的价格,最关心的是产品能否显示身份和地位。通常来讲,价格越高,消费心理和购买心理满足的程度也就越大。

(二)高价奢侈品增加神秘感并满足消费者对身份、地位的追求

每一个人都有好奇心,不少消费者对高价的产品更是心怀神秘感。产品的神秘感还会为消费者带去一种观念:“产品的价格越高,产品的水平越好。”比如,但凡哈根达斯进入的国家,走的都是高价路线,也就是“奇葩餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目的客户是高收入群体中的追求流行的年青一代消费者。尤其是在中国国内市场,哈根达斯将其高价方案更是发挥到了极致,冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只是少数高收入者的奢侈品,哈根达斯高出相同种类商品几倍的价格,也让其在广大消费者眼中增加了不少的神秘感。

不少消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能,而是为满足心理和精神层面的需要。因此,也可以如此来概念奢侈品:“商品价格中包含的功能功用比率较低的商品叫奢侈品。”通常生活用品假如降价可以吸引更多的客户,但假如奢侈品的价格太低了,反而要门可罗雀了。由于全社会的观念都是:高价位的产品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来讲,心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。不少品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的价值。

企业的定价方案与定价方法是企业营运管理决策中的尤为重要的一环。企业应依据商品的不同、市场结构的不同、商品寿命周期的不同而进行定价方案的调整,以使企业在市场角逐中永远立于不败之地。

商品价格的高低直接关系到企业的财务收入状况和盈利水平。一个企业的商品水平再好、营销推广渠道再通畅,假如在商品定价方面出现大的错误,也会给企业带来不可留住的损失。因此,企业应在市场推广活动中看重各种定价方案与定价方法的研究与运用。

1、企业应依据商品生命周期进行定价

任何商品都有生命周期,也就是要经历一个从商品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在商品生命周期的不同阶段,应采取的商品订价方案是不一样的。

(一)有的商品上市之初应使用撇脂定价法

撇脂定价法也叫取脂定价法,意思是指在新品开始上市时,要把价格定得非常高。如此做可以提升商品的身价,目的是较快地达成企业的预定盈利目的,也可给将来降价留下空间。比如,新款的手机或家电上市,常见使用这种定价办法。再如应季的新款服饰上市也都使用撇脂定价法,刚开始拟定较高的价格,让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱,过段时间服饰就可能降价。这种办法的缺点是,由于价格太高,可能销路难以扩大,还会带来较多的角逐者,所以只有奢侈品、专利品、高端产品等合适使用这种定价办法。

(二)渗透定价法也是上市之初常见的一种办法

渗透定价法是指在新品上市之初把价格定得较低。这种办法与取脂定价法所适用的商品不同。取脂定价法通常来讲适用于奢侈品、专利品、高端产品等,而渗透定价法主要用于需要弹性较大的产品,如日用品。使用这种办法的主要目的在于要在短期内打开商品的销路,提升商品的市场占有率。这种办法的优点是价格低销路广,困难引来更多的角逐者;缺点就是资金投入收购期较长,变动价格的空间较小。

(三)处于商品生命周期不同阶段的商品应采取不一样的定价方案

在商品处于市场成长期时,因为客户对商品的认知和相同种类商品的角逐,可以适合降价,以促进商品的销售,占领市场份额。

在商品处于市场成熟期时,角逐最为激烈。这个时候企业应当注意目前情况,并且要预期自己商品的衰退期。一方面要以肯定的价格优势占有市场;另一方面也要开发新品,为将来抢占市场做筹备。

在商品处于市场衰退期的时候,假如不可以以更低的本钱去生产,则应该以新品为主,老的商品则让它维持一个中底价位。如此一方面让客户感觉该商品保值;另一方面可以维持收益,同时也让客户对新品有信任感。假如老商品降价幅度太大,会让客户感觉你的商品容易降价、不保值,到你出新品的时候势必损失很多客户。

2、企业应注意使用消费心理和购买心理定价方案

商品是用来满足消费者的需要的,商品价值的高低主要取决于消费者的心理感受,消费者感到物有所值就会购买。如何让消费者感到其所购买的产品物美价廉呢?这就要学习消费心理和购买心理学,知道消费者对于价格的敏锐度,运用心理定价方案与方法,使得企业在定价时,有意识地将商品价格定得高些或低些,以满足消费者的心理需要,扩大市场销售,获得最大效益。

 
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